????推新品已難拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)

????周磊

????眾所周知，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，推新品是拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一大利器。但目前來(lái)看，情況似乎有了一些變化，并不是任何新推出的汽車(chē)產(chǎn)品都能夠獲得好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

????新產(chǎn)品之所以能夠一度成為拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的利器，主要有兩個(gè)方面的原因。

????首先，市場(chǎng)需求旺盛且競(jìng)爭(zhēng)不充分。一方面，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)目前雖已進(jìn)入低增長(zhǎng)的新常態(tài)，但在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)均保持高速增長(zhǎng)，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)擁有旺盛的需求；另一方面，雖然國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)企眾多，但真正能形成一定產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的車(chē)企仍然是少數(shù)，這也說(shuō)明國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不充分。

????其次，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的了解還不夠深入。與國(guó)外成熟汽車(chē)市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)仍處在發(fā)展階段，無(wú)論是消費(fèi)理念的形成還是對(duì)汽車(chē)的了解程度，中國(guó)的消費(fèi)者都還需要一個(gè)過(guò)程。

????很多消費(fèi)者的首次購(gòu)車(chē)大多是在初具消費(fèi)能力之后，選購(gòu)汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)往往注重價(jià)格及產(chǎn)品本身，并不太在意品牌。而有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，雖然注重汽車(chē)品牌，但又不局限于某一品牌。與此同時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后的品牌及售后服務(wù)體系了解并不多。也正因?yàn)槿绱?，中?guó)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)沒(méi)有成熟市場(chǎng)高。

????目前，新產(chǎn)品之所以不再是拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的利器，與上述兩個(gè)因素出現(xiàn)變化有直接關(guān)系。一方面，轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，而SUV和MPV市場(chǎng)需求盡管依然旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度正在加劇。另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的了解更加深入，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)會(huì)從品牌、產(chǎn)品以及售后服務(wù)等各方面綜合考量，而單純比拼產(chǎn)品已越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者。

????那么，車(chē)企如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的這一新情況呢？實(shí)際上，市場(chǎng)一旦趨于成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)理念就容易形成共識(shí)，嘗鮮和跟風(fēng)的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越多，從而導(dǎo)致熱銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)得更好，滯銷(xiāo)的產(chǎn)品更加滯銷(xiāo)。

????部分車(chē)企認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題，開(kāi)始告別過(guò)去“多生孩子、打群架”的產(chǎn)品策略，打造自己的“明星”產(chǎn)品。

????以往，車(chē)企在豐富旗下產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，往往喜歡在同一個(gè)平臺(tái)上打造多款車(chē)型，有的甚至熱衷于搞“兩代同堂”、“多代同堂”。但目前來(lái)看，一些車(chē)企已開(kāi)始調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，甚至可以說(shuō)在收縮產(chǎn)品線(xiàn)，并越來(lái)越側(cè)重于在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者每一個(gè)車(chē)型平臺(tái)上，全力推出和做好一款產(chǎn)品，以謀求通過(guò)這款“明星產(chǎn)品”帶動(dòng)旗下其他細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品或其他同平臺(tái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

????而從這些車(chē)企的銷(xiāo)售情況來(lái)看，這種新的產(chǎn)品策略已初見(jiàn)成效。

????因此，在汽車(chē)新品再難拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的情況下，現(xiàn)階段或未來(lái)可預(yù)期的一段時(shí)期內(nèi)，順應(yīng)市場(chǎng)需求，通過(guò)打造明星產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，或是車(chē)企一個(gè)不錯(cuò)的選擇。