■誰是豪華車單一品牌第一？

2017年12月，筆者監(jiān)測的12個主流豪華車品牌官方披露的銷量總計為247，375輛，同比增長23.4%，環(huán)比增長4%；2017年1-12月12個豪華車品牌全年銷量達(dá)到2，574，689輛，同比增長18.4%，2018年豪華車市場預(yù)計會有兩位數(shù)的增長。

以官方披露的銷量口徑計算，奔馳（含smart）全年銷量為610，965輛，增長25.9%，成為中國市場首家銷量超過60萬輛的豪華車品牌，銷售總量名列第一；奧迪全年銷量為595，700輛，增長1.1%；寶馬（含Mini）全年銷量為594，388輛，增長15.1%。如果按單一品牌統(tǒng)計，奧迪品牌銷量為595，700輛，寶馬品牌為56萬輛，奔馳品牌（含v級車）為587，868輛，奧迪品牌蟬聯(lián)2017年中國豪華車第一。

如果以經(jīng)銷商終端零售口徑統(tǒng)計，奔馳（含smart）2017年銷量為624，025輛，其中奔馳品牌（含v級車）為601，195輛；奧迪品牌為599，279輛；寶馬（含Mini）為580，996輛，其中寶馬品牌為548，363輛；如果以經(jīng)銷商終端零售口徑計算，奔馳品牌（含v級車）在2017年豪華車終端零售市場獲得銷售冠軍。

■12個豪華車企2017年新車銷售營收超過萬億人民幣

2017年全國社會消費(fèi)品零售總額中汽車類消費(fèi)總額為42，221.9億元，增長5.6%；12個豪華品牌車企，2017年新車銷售營收達(dá)到1.1萬億，占汽車類消費(fèi)總額的26%；12個品牌的豪華車銷量以10.77%的市場份額，占26%的汽車消費(fèi)總額，凸顯豪華品牌車企在國內(nèi)汽車行業(yè)中的重要性。

奔馳（smart）、寶馬（Mini）、奧迪三個品牌新車銷售營收占12個品牌豪華車新車銷售營收的66.6%，其中奔馳（smart）品牌營收超過3000億，寶馬（Mini）超2300億，奧迪達(dá)到2000億。二線豪華品牌中，捷豹路虎達(dá)到1088億；保時捷、凱迪拉克、雷克薩斯三家勢均力敵，均達(dá)到550億左右；沃爾沃384億元，林肯首次超過200億；瑪莎拉蒂、英菲尼迪營收150億左右，謳歌僅為40億。

■2017年12個品牌豪華車市場份額為10.77%，環(huán)比增長1.8%

 從經(jīng)銷商終端零售數(shù)據(jù)來看豪華車市場在整個乘用車市場所占份額，2017年12個豪華車品牌經(jīng)銷商終端零售銷量為2，592，467輛，同比增長16.5%，市場份額為10.77%，環(huán)比增長1.8%，未來豪華車市場所占份額會繼續(xù)保持增長。

2017年豪華車市場中六大細(xì)分市場（中大型轎車、中型轎車、緊湊型轎車、中大型SUV、中型SUV、緊湊型SUV）占據(jù)豪華車全年93%的銷量，環(huán)比增長17.3%，市場集中度進(jìn)一步提升；豪華車企業(yè)如果想與市場同步增長，就不得不在這個六個細(xì)分市場投放車型，并提升產(chǎn)品競爭力。

2017年豪華車轎車細(xì)分市場中，中型轎車與中大型轎車仍然是消費(fèi)者首選車型，銷量雙雙超過50萬輛，同比增長均超過20%。其中中大型轎車細(xì)分市場中奧迪A6L、奔馳E級、寶馬5系這三款車型銷量占比74%。中型轎車細(xì)分市場中奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系這三款車型銷量占比63%；從數(shù)據(jù)可見ABB在這個細(xì)分市場優(yōu)勢地位難以撼動。緊湊型轎車市場隨著寶馬1系的加入，2017年增幅較快，整體市場銷量接近20萬輛，同比增長15%，2018年奔馳A級三廂的國產(chǎn)后，這個細(xì)分市場也將進(jìn)入快速發(fā)展期。

2017年豪華車SUV細(xì)分市場中，以奔馳GLE、X5等為代表的中大型SUV是主機(jī)廠與經(jīng)銷商獲取利潤最豐厚的車型，平均單價接近87萬，2017年銷量接近27萬輛，經(jīng)銷商平均單車?yán)麧?個點(diǎn)左右。

以奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3為代表的中型SUV在2017年銷量接近58萬，同比增長14%，銷量占比為46%，銷量排在中型轎車之后為第二大銷量細(xì)分市場；由于ABB占比低，市場空間較大，很多二線豪華品牌都選擇這一細(xì)分市場進(jìn)行突破，其中2017年凱迪拉克XT5銷量增長114%，達(dá)到6.5萬輛。2018年隨著寶馬X3國產(chǎn)、奧迪Q5、英菲尼迪QX50全新改款，沃爾沃XC60改款進(jìn)入整年銷售，這個細(xì)分市場車型供應(yīng)充足，競爭也隨之加劇。

以奧迪Q3、奔馳GLA、寶馬X1為代表的緊湊型SUV市場，2017年末寶馬X1銷量過萬，全年銷量接近29萬輛，增長近19%，但這一細(xì)分市場價格競爭比較激烈，利潤并不豐厚。

■銷售之道--銷量與銷售質(zhì)量并重

銷售的數(shù)量固然重要，但是銷售質(zhì)量也是評估銷售力不能忽視的重要指標(biāo)。衡量銷售質(zhì)量，“加權(quán)平均成交價”和“單車?yán)麧櫋边@兩個重要參數(shù)，也許讓我們更直觀的看到車企的銷售能力與經(jīng)銷商單店經(jīng)營質(zhì)量。這些更微觀的數(shù)據(jù)往往更能反映銷售公司及其經(jīng)銷商體系的銷售能力及水平?！凹訖?quán)平均成交價”反映車企的產(chǎn)品力與銷售公司的銷售能力，車企賣掉的車越多，單車價格越貴，品牌就越具有競爭力，反之就需要考慮改進(jìn)產(chǎn)品，提升銷售管理能力?！皢诬?yán)麧櫋敝附?jīng)銷商銷售新車獲取的利潤，不含衍生利潤，一般在-4%-7%之間，如果單車?yán)麧櫝^-2%，廠家需要考慮對經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，如果利潤超過7%，車企就會調(diào)整經(jīng)銷商浮動返利。下面我們通過這兩個指標(biāo)，來看哪些豪華車品牌在2017年表現(xiàn)更具實(shí)力。

筆者首先將12個豪華品牌按照銷量規(guī)模劃分為四個級別，奔馳、寶馬、奧迪銷量在60萬輛左右為第一陣營，三家在2017年銷量相當(dāng)，但是“加權(quán)平均成交價”相差較大，2017年12月奔馳車型加權(quán)平均價與寶馬的價差為8萬，與奧迪的價差為15萬；2017年全年奔馳品牌車型加權(quán)平均價為47萬左右、寶馬品牌為42萬左右、奧迪品牌為34萬左右，奔馳的銷售質(zhì)量好過寶馬、奧迪。通過下表可以看到奔馳、寶馬、奧迪各有各的市場空間，消費(fèi)者并不重疊。

凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃四個品牌銷量在10萬輛以上為第二陣營。除路虎外，捷豹因進(jìn)口F-pace帶動其成交價上揚(yáng)，隨著XE國產(chǎn)上市銷售，捷豹銷量有望進(jìn)一步增長，價格進(jìn)一步下探；以銷售進(jìn)口車型為主的雷克薩斯，今年銷量質(zhì)量不錯，庫存時間短，資金周轉(zhuǎn)快，多數(shù)以訂單方式銷售，加權(quán)平均價在42萬上下，成交價格走勢平穩(wěn)，經(jīng)銷商今年利潤也很豐厚。沃爾沃在新款車型的帶動下，成交價格開始上揚(yáng)；凱迪拉克今年銷量增速較快，通過下圖我們可以看到，凱迪拉克基本依靠低價獲取銷量的增長，成交價格進(jìn)一步走低，經(jīng)銷商的利潤需要依靠廠家補(bǔ)貼。

保時捷、林肯、英菲尼迪銷量在5-10萬之間為第三陣營，保時捷品牌比較節(jié)制，對銷量一直沒有過多追求，銷售方式與其他豪華品牌不同，多以訂單方式銷售，經(jīng)銷商利潤連續(xù)兩年行業(yè)中為最好；全進(jìn)口車型為主的林肯成交價在39萬上下，今年銷量增速最快，價格走勢也非常好，但產(chǎn)品進(jìn)入銷售中期，與其他品牌新款車型對比不占優(yōu)勢；英菲尼迪今年沒有太多走量新車，國產(chǎn)車型也面臨改款，成交價在30萬上下，隨新款QX50上市，Q50L改款，銷量和成交價有望走高。

瑪莎拉蒂、謳歌銷量在2萬輛以下，可以視為第四陣營，這兩個品牌一個成交價格在117萬左右，一個在28萬左右，價格太高制約銷量，價格太低，經(jīng)銷商銷售利潤低，難以收回投資，這兩個品牌目前都沒有進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

■2017年部分品牌經(jīng)銷商利潤過億，單車?yán)麧櫬适顷P(guān)鍵

2017年保時捷、奔馳、雷克薩斯、林肯經(jīng)銷商裸車都有不錯的利潤，其中保時捷在深圳、上海等地銷量達(dá)到2000臺左右的4S店利潤近億元，預(yù)計奔馳渠道中有5%的4S店利潤能過億，不過這些多數(shù)是老店，銷量大、衍生利潤、售后利潤好，位置好，更為重要的是管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。雷克薩斯近今年經(jīng)銷商利潤一直比較穩(wěn)定，新車?yán)麧?%左右，銷售規(guī)模、銷售節(jié)奏控制的也不錯，但2017年末雷克薩斯中國銷售管理團(tuán)隊(duì)輪崗更換，新銷售管理團(tuán)隊(duì)如何操盤不是很明朗。

寶馬、奧迪在2018年經(jīng)銷商利潤有望轉(zhuǎn)好，隨寶馬X3國產(chǎn)、奧迪Q5全新?lián)Q代，銷售結(jié)構(gòu)將有所改善。捷豹路虎隨國產(chǎn)化產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)一步增加，有助于增加在細(xì)分市場的競爭力；凱迪拉克、沃爾沃是依靠價格取勝的品牌，2018年如果能提升品牌力，經(jīng)銷商利潤有希望得以改善?，斏佟⒅幐栌捎阡N量太小，成交價格一個最高，一個最低，都對其銷量、利潤都有影響。

2018年經(jīng)銷商值得投入的品牌推薦保時捷、奔馳、雷克薩斯；具有增長潛力的品牌推薦寶馬、奧迪、捷豹路虎；謹(jǐn)慎關(guān)注的品牌有瑪莎拉蒂、謳歌。

■12個豪華品牌12月份銷量數(shù)據(jù)及全年銷量及市場份額增長

奔馳（含smart、V級）12月官方公布的銷量為50，811輛，同比增長24.8%，環(huán)比增長-3.1%，經(jīng)銷商客流增長13.2%，庫存深度0.88；2017年官方公布銷量累計610，965輛增長25.9%；經(jīng)銷商零售銷量累計624，025輛，市場份額2.48%，份額環(huán)比增長0.54%，市場份額首次領(lǐng)跑豪華車市場。

奧迪12月官方公布的銷量為68，948輛，同比增長34.4%，環(huán)比增長23.1%，經(jīng)銷商客流增長7.23%，庫存深度0.86；2017年官方公布銷量累計595，700輛增長1.1%；經(jīng)銷商零售銷量累計599，262輛，市占率為2.44%，份額環(huán)比增長0.04%。

寶馬（MINI）12月官方公布的銷量為52，026輛，同比增長19.4%，環(huán)比增長-5.9%，經(jīng)銷商客流增長5.26%，庫存深度1.09；2017年官方公布銷量累計594，388輛增長15.1%；經(jīng)銷商零售銷量累計580，996輛，市占率為2.23%，環(huán)比增長0.29%。中國市場已經(jīng)成為寶馬集團(tuán)銷量最大，增速最快的市場。

凱迪拉克12月官方公布的銷量為16，082輛，同比增長14.6%，環(huán)比增長-3.3%；2017年官方公布銷量累計175，489輛增長51%。凱迪拉克增速僅排在林肯之后，2017年上半年抓住“上汽車奧迪”事件機(jī)會，通過錯位競爭，低折扣搶占市場，“又大又便宜”深入人心，贏得三四線豪華車新興市場消費(fèi)者的青睞。

捷豹路虎12月官方公布的銷量為15，603輛，同比增長15.2%，環(huán)比增長13%，經(jīng)銷商客流增長8.12%，庫存深度1.68；2017年官方公布銷量累計146，399輛增長23%。

雷克薩斯12月官方公布的銷量為13，033輛，同比增長22%，環(huán)比增長1.1%，2017年官方公布銷量累計132，864輛增長22%；經(jīng)銷商零售銷量累計130，479輛。

沃爾沃12月官方公布的銷量為10，066輛，同比增長-1.2%，環(huán)比增長-10.6%；2017年官方公布銷量累計114，410輛增長25.8%。

保時捷12月官方公布的銷量為5，288輛，同比增長8.8%，環(huán)比增長-5.5%；2017年官方公布銷量累計71，500輛增長9.6%。

林肯12月官方公布的銷量為6，030輛，同比增長39.1%，環(huán)比增長0.4%，經(jīng)銷商客流增長6.65%，庫存深度1.53；2017年官方公布銷量累計54，124輛增長66%；經(jīng)銷商零售銷量累計52，640輛。林肯今年增速在豪華車市場排名居前，得益于SUV產(chǎn)品線豐富，定價合理，銷售管理靈活，但是到了年末經(jīng)銷商庫存開始增加，銷售節(jié)奏、零售價格有些混亂。

英菲尼迪12月官方公布的銷量為5，823輛，同比增長27.8%，環(huán)比增長26.4%，庫存深度1.37；2017年官方公布銷量累計48，408輛增長16.4%。

謳歌12月官方公布的銷量為2，246輛，同比增長18.3%，環(huán)比增長16.3%，經(jīng)銷商庫存深度1.1；2017年官方公布銷量累計16，348輛增100.8%；經(jīng)銷商零售銷量累計14818輛。

瑪莎拉蒂12月官方公布的銷量為1，419輛，同比增長-29.4%，環(huán)比增長1.4%，經(jīng)銷商客流增長7.6%；2017年官方公布銷量累計14，498輛增長19.3%。

2017年豪華車市場以18.4%的增長，總銷量超257萬輛，新車銷售營收破萬億的規(guī)模收官，2017年車企在注重銷量的同時，不斷提升銷售質(zhì)量，并關(guān)注經(jīng)銷商“單車?yán)麧櫋?，通過調(diào)整產(chǎn)品，提升銷售管理等方式，推動品牌的進(jìn)步與發(fā)展。2018年隨各家新品的不斷推出，豪華車市場將會繼續(xù)保持增長，全年兩位數(shù)的增長可期。