2022年03月21日
——以2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩為例
張子瑜
2022北京冬奧會期間，吉祥物冰墩墩火爆全球，一度呈現(xiàn)出“一墩難求”的盛況。冰墩墩可謂是中國本土IP發(fā)展過程中的里程碑式成果，其被打造的模式與路徑具有非常高的研究意義。
一、縱向比較看趨勢
縱觀歷屆奧運會吉祥物，從奧運會歷史上第一個吉祥物——1968年格勒諾布爾冬奧會的雪士，到2022年北京冬奧會的冰墩墩，共有22屆奧運會設計了31個吉祥物。
從整體形象上來說，夏季奧運會的吉祥物大多是由本國具有代表性的自然資源或文化作為原型進行設計的。例如，1980年莫斯科奧運會吉祥物“Misha”的原型為熊，1984年洛杉磯奧運會的吉祥物“Sam”的原型為老鷹，2000年悉尼奧運會的三個吉祥物“Millie”“Syd”“Ollie”的原型分別是針鼴、鴨嘴獸和笑翠鳥。
冬季奧運會則大多與奧運會主題有關（冰、雪、白色等）。例如，1968格勒諾布爾冬奧會的吉祥物雪士，1976年因斯布魯克冬奧會的吉祥物雪人，2014年索契冬奧會的吉祥物兔子、雪豹和北極熊。從設計風格來說，奧運會吉祥物的設計由主要象征“運動”本身的內(nèi)涵向添加更多本土文化的細節(jié)元素過渡。例如，1972年慕尼黑奧運會的吉祥物“Waldi”，代表了運動員堅韌、堅持和敏捷的特性。2004年雅典奧運會，其吉祥物“Phevos”和“Athena”的原型為古希臘陶土雕塑玩偶，它們分別是光明與音樂之神和智慧女神，象征著古希臘歷史與現(xiàn)代奧運的融合。
2022年北京冬奧會的吉祥物冰墩墩則將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結合，頭部外殼取自冰雪運動頭盔，裝飾彩色光環(huán)，整體形象酷似航天員，將大熊貓和快速發(fā)展的航天科技結合起來，本土化與奧運精神的融合達到了前所未有的高度。
從意象內(nèi)涵來說，奧運吉祥物有從“本質(zhì)性”到“國際性”的發(fā)展趨勢。前期奧運吉祥物的涵義具有很強的“本質(zhì)性”特征，往往有著高度集中的奧運精神或完全的本土特色。例如，1976年蒙特利爾奧運會的吉祥物“Amik”，它的名字是加拿大印第安語海貍的意思，它的形象也沒有過多的改變，直接被做成了海貍的樣子，具有近乎純粹的本土文化涵義。再看2020年東京奧運會的吉祥物“Miraitowa”，其名字是日語單詞“mirai”（未來）和“towa”（永恒）的組合，象征著世界各地的人們心中充滿了永恒希望的未來。這些涵義已經(jīng)超越了國家的界限，將世界人民連成一個整體，體現(xiàn)了其“國際性”的特征。
二、橫向比較察共性
將今年中國比較火的三個IP玲娜貝兒、威震天和冰墩墩做一個橫向分析比較，會發(fā)現(xiàn)這三個IP有以下幾個共同點。
其一，它們都有生動有趣、互動性強的皮下演員。這三個IP形象都有自己獨特的性格和社交方式，人偶表演是它們流量和熱度的主要來源之一。威震天的皮下演員通過詼諧幽默的語言與觀眾互動，玲娜貝兒和冰墩墩的皮下演員則通過夸張豐富的肢體動作與觀眾互動，他們會完全脫離“人”的身份，以IP形象的外貌、性格等設定投入互動性非常強的表演之中。
其二，社交平臺均進行了鋪天蓋地的形象營銷。大多數(shù)人最開始都是從微博熱搜、抖音推薦、小紅書首頁認識這三個IP的，大規(guī)模的軟廣投放為它們打下了知名度基礎，它們可愛的外表和有趣的個性吸引了大批粉絲，形成了“自熱-吸引外熱-積累自熱資本-更加外熱”的良性循環(huán)。
其三，網(wǎng)民的圈層文化和人際傳播造成了強烈的消費愿望。這三個IP的主要客戶人群是“Z世代”，他們注重社交、包容性強、審美個性化、消費觀念更新，也是網(wǎng)絡消費的主力軍?！癦世代”的網(wǎng)絡社交有著比較松散的圈層文化，因為沒有統(tǒng)一的規(guī)章制度，所以話題的討論者不僅人數(shù)眾多，而且表達更自由，不自覺形成了較為忠誠的粉絲群；同時，人際傳播讓IP具有更多的傳播渠道，增加了受眾對它的親切感及對它周邊產(chǎn)品的購買欲。
三、對比分析找不同
威震天、玲娜貝兒和冰墩墩的成功不僅是因為它們具備上述的這些共同點，其各自的特點也發(fā)揮了不小的作用。
其一，打造方式不同。威震天有影視《變形金剛》作文化支撐，有著廣大的基礎受眾和相較于另外兩者而言更忠誠的粉絲群體。玲娜貝兒和冰墩墩都是“憑空而火”的，無原有粉絲和影視文化產(chǎn)品，后續(xù)根據(jù)其形象衍生出的情節(jié)動畫和短視頻的主要目的仍是為了宣傳這兩個IP形象本身。
其二，變現(xiàn)方式不同。威震天主要是通過吸引游客購買樂園門票的方式帶動樂園經(jīng)濟發(fā)展，玲娜貝兒雖然也為樂園經(jīng)濟做出了一定的貢獻，但它和冰墩墩主要是通過出售周邊產(chǎn)品進行變現(xiàn)的。而冰墩墩更多的價值在于文化輸出，作為融合了本土特征和豐富內(nèi)涵的吉祥物，冰墩墩的形象憨厚可愛，既讓人有文化歸屬感，也符合消費主體的審美取向。
其三，內(nèi)在性質(zhì)不同。威震天和玲娜貝兒屬于外國品牌旗下的IP形象，但進行了中國本土化的改造，例如在環(huán)球影城的威震天說中文與游客互動，玲娜貝兒只有在上海迪士尼才能見到。冰墩墩由中國特色動物大熊貓作為形象主體，由中國設計師設計并融入了中國理念，是“原汁原味”的本土IP。
其四，發(fā)展背景不同。奧運會是凝聚了人類積極健康理念、美好愿景、祭祀意味的全球性賽事，帶有深層次的文化內(nèi)涵和精神寄托，因此奧運吉祥物從誕生起就帶著天然的積極價值和全民關注度。威震天和玲娜貝兒則更具有娛樂性質(zhì)，盡管它們有強大的資本力量作為支持，但在普世度和內(nèi)涵高度上，它們始終無法超越冰墩墩，可愛、有趣是它們出圈的最主要特征。
四、總結經(jīng)驗得啟示
冰墩墩的成功對本土IP的打造帶來了如下啟示：要積極發(fā)掘本土文化資源，打造有高度民族認同感的IP；要平衡好現(xiàn)代審美與文化內(nèi)涵之間的關系；要利用好傳播規(guī)律和營銷手段；要賦予IP天然向上的價值，以此贏得更多粉絲的喜愛；要兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成“形象產(chǎn)出-形象營銷-形象自身產(chǎn)品-形象周邊產(chǎn)品”的格局，最終形成完整的、系統(tǒng)的、獨有的IP文化；要規(guī)范IP版權管理，給原創(chuàng)者提供良好的創(chuàng)作環(huán)境，打造有秩序、有回報、有活力的IP市場。
中國本土IP一直以來都有內(nèi)核挖掘不深入、形象打造不足、變現(xiàn)能力差的問題。比如《喜羊羊與灰太狼》，很難看到其正版的周邊產(chǎn)品；再比如，《熊出沒》雖然與方特樂園有合作，但這個IP只創(chuàng)造了很小的直接經(jīng)濟效益。冰墩墩的爆火出圈給人們提供了一種新思路，同時，也對中國文化的發(fā)展和中國國際形象的提升提供了很好的借鑒意義。①7
（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）
