百思買在中國(guó)的步履繼續(xù)猶豫不決。近日，有接近百思買高層的五星電器人士告訴本報(bào)記者：“百思買徐家匯店今年肯定開不成了?！?/p>
今年9月22日，百思買全球副總裁兼五星電器首席執(zhí)行官王健曾透露：今年底，百思買上海徐家匯店將重新開門迎客，但新店的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)與此前不同?！拔覀儠?huì)做中國(guó)的百思買，而不是美國(guó)的百思買?！蓖踅≌f。
其實(shí)，對(duì)百思買而言，在上海徐家匯重開自有品牌門店，只是它希望重返中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)象征性舉動(dòng)或試探氣球。部分市場(chǎng)人士認(rèn)為，百思買重開徐家匯 門店的計(jì)劃，如同它今年2月宣布關(guān)閉所有中國(guó)門店一樣愚蠢?！鞍偎假I自有品牌很難再吸引中國(guó)消費(fèi)者的熱情，它退出中國(guó)市場(chǎng)的行動(dòng)不但勞民傷財(cái)，更使其原本美好的品牌形象嚴(yán)重受損?！?/p>
水土不服
今年2月22日，是百思買一個(gè)灰暗的日子。這天上午，其官方網(wǎng)站發(fā)布聲明，宣布將關(guān)閉其在中國(guó)大陸地區(qū)全部9家門店及位于上海浦東金橋的零售總部，同時(shí)將百思買在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)以及設(shè)備整合到五星電器品牌之中。
百思買撤出中國(guó)的消息不但令市場(chǎng)人士感到震驚，也使百思買的中國(guó)員工措手不及。2009年底時(shí)，百思買中國(guó)公司的一位高管還曾對(duì)本報(bào)記者 稱：“2009年前3個(gè)季度，我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了10%，第3季度的業(yè)績(jī)更是增長(zhǎng)了30%。明年(2010年)，我們將在中國(guó)再開4-5家門店，并且將首次 走出上海，在中國(guó)其他地區(qū)開店?！?/p>
百思買是全球最大的家電零售連鎖企業(yè)，旗下品牌及合股企業(yè)的年?duì)I業(yè)額超過500億美元，擁有員工十多萬人。2006年5月，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)覬覦已久 的百思買斥資1.8億美元，成為了江蘇五星電器公司的控股股東。2009年2月，它又收購了五星電器剩余25%的股權(quán)，五星電器成為了百思買的獨(dú)資企業(yè)。 兩次收購，百思買共耗資約4億美元，將五星電器近170家門店攬入懷中。與此同時(shí)，在4年多時(shí)間里，百思買在中國(guó)開設(shè)了9家自有品牌門店?！皩?duì)我們來說， 五星和百思買的品牌同樣重要，它們可以進(jìn)行差異化發(fā)展?！卑偎假I國(guó)際業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官魏博曾對(duì)本報(bào)記者說。
百思買與五星電器的聯(lián)姻曾使雙方皆大歡喜。五星電器創(chuàng)始人、原董事長(zhǎng)汪建國(guó)曾不無感慨地告訴本報(bào)記者：“與美國(guó)人合作4年，比讀MBA強(qiáng)很多很 多?！蓖艚▏?guó)清晰地記得，有一次他去美國(guó)，與百思買的董事長(zhǎng)在辦公室共進(jìn)午餐。他向董事長(zhǎng)討教一個(gè)問題：“百思買為什么會(huì)取得成功？”這個(gè)老頭回答：“我 的秘密武器一個(gè)字人。”
然而，曾被五星電器視作楷模的百思買，在中國(guó)市場(chǎng)卻發(fā)展緩慢，并最終敗走中國(guó)，其原因何在？在百思買宣布關(guān)閉其在中國(guó)門店的當(dāng)天，遠(yuǎn)在南非出差 的汪建國(guó)短信給本報(bào)記者回答稱：“它沒有用對(duì)人。”“關(guān)閉意味著失敗，失敗不是因?yàn)槭袌?chǎng)，也不是因?yàn)槟Ｊ?，而是組織，要有懂中國(guó)市場(chǎng)的人才行。”
與蘇寧、國(guó)美乃至五星電器的經(jīng)營(yíng)模式不同，百思買將廠家的產(chǎn)品買斷經(jīng)營(yíng)，它的賣場(chǎng)布局不是以品牌(生產(chǎn)廠家)劃分，而是將產(chǎn)品集中展示并銷售； 百思買的營(yíng)業(yè)員全部是百思買自己的員工，而不像蘇寧、國(guó)美的賣場(chǎng)那樣，由廠家派駐促銷員?！鞍偎假I不僅僅賣產(chǎn)品，它最重要的是賣服務(wù)?！蓖艚▏?guó)曾多次表 示。
然而，在市場(chǎng)人士乃至五星電器的一些員工看來，這恰恰是百思買在中國(guó)水土不服的表現(xiàn)。“百思買的經(jīng)營(yíng)理念和模式確實(shí)很先進(jìn)，它對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)商都很公平、很體貼，但中國(guó)的市場(chǎng)太現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者看重的是價(jià)格和贈(zèng)品，服務(wù)打動(dòng)不了他們?！?/p>
前不久，五星電器的一位前管理人員告訴本報(bào)記者，百思買宣布關(guān)閉自有品牌門店時(shí)，其倉庫里堆滿了存貨?！拔逍请娖髻嵉腻X都被百思買門店吃掉了，將它關(guān)門大吉也是百思買的無奈之舉?！?/p>
借五星還魂？
其實(shí)，百思買的徐家匯店曾取得不俗業(yè)績(jī)。這是百思買在中國(guó)的第一家門店，開業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)盈利；2007年，徐家匯店的銷售在百思買全球 1100多家門店中位居前50位，百思買中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)還因此獲得了“高峰領(lǐng)袖獎(jiǎng)”。但百思買卻沒有乘勝追擊，進(jìn)入中國(guó)近5年，蜻蜓點(diǎn)水式的9家門店被蘇 寧、國(guó)美浩瀚的門店海洋所淹沒。百思買的開店速度被媒體稱為“蝸?！保湔凑醋韵驳牟町惢?jīng)營(yíng)并沒有取得預(yù)期的效果。
如今，百思買雖然關(guān)閉了自有品牌門店，它卻并沒有退出中國(guó)，而是把對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望寄托在了五星電器身上。2月22日下午，在百思買宣布將關(guān)閉 在中國(guó)的門店后，其亞太區(qū)總裁唐思杰告訴云集在南京的記者們，百思買總部已承諾，今后會(huì)全力支持五星電器的發(fā)展，并以五星電器作為百思買在中國(guó)的主要經(jīng)營(yíng) 渠道。
9月22日，在五星電器啟用新LOGO和新的卡通代言形象新聞發(fā)布會(huì)上，王健再次底氣十足地宣稱：“從今年2月開始，五星電器成為了百思買在中國(guó)市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，并開始向3C消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)跑者的角色轉(zhuǎn)型?！?/p>
據(jù)王健介紹，今年1至8月，五星電器已新開門店20多家，第四季度還會(huì)開出20多家?！敖衲陮⑹俏逍请娖鞅话偎假I獨(dú)資后，新開門店最多的一年。”
百思買能否借五星電器實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想和野心？目前還不得而知。但一個(gè)嚴(yán)峻事實(shí)是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒閑著，今年上半年，與五星電器同城的蘇寧已擁有連鎖店1488家， 僅從規(guī)模論，已把五星電器遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。
目前，百思買在五星電器扮演的角色更像一個(gè)戰(zhàn)略投資者，而不是經(jīng)營(yíng)管理者和掌門人。據(jù)記者了解，如今五星電器的實(shí)際運(yùn)營(yíng)均由王健等原五星電器高 管執(zhí)掌?！鞍偎假I總部經(jīng)常有人過來，但他們只是走馬看花，開開會(huì)，聽聽匯報(bào)，板凳還沒坐熱，就回美國(guó)了。”五星電器的一位人士說。甚至有人大膽設(shè)想：大凡 戰(zhàn)略投資者都不會(huì)長(zhǎng)久地持有一個(gè)公司的股權(quán)，百思買是否會(huì)選擇一個(gè)合適的時(shí)候，將五星電器的控股權(quán)拱手相讓？（作者：楊瑞法）
