中國龐大的奢侈品網(wǎng)購市場需求，不會因為一點風吹草動就輕易轉(zhuǎn)向，規(guī)范經(jīng)營網(wǎng)站才是目前最迫切的問題。南都漫畫：張建輝
網(wǎng)絡代購、供應鏈異?；靵y， 或?qū)⒅氐笀F購覆轍
停業(yè)公告已經(jīng)貼出。“因業(yè)務調(diào)整，網(wǎng)易尚品將于2011年12月31日24時關閉，即自2012年1月1日零點起，L.163.COM域名將停止提供相應服務?！本W(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購商城“網(wǎng)易尚品”僅運營一年，就這樣硬生生畫上休止符。而此前不久，一度被譽為國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)也被踢爆“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”。
這些情節(jié)雷同的故事“撕開”奢侈品網(wǎng)購市場火紅外衣，網(wǎng)絡代購、供應鏈管理混亂等行業(yè)操盤內(nèi)幕，一覽無遺地顯露出來。
據(jù)清科研究中心統(tǒng)計，2010年至今，中國已經(jīng)披露的奢侈品相關電子商務網(wǎng)站投融資總額達5 .29億美元，平均單筆投資為2521萬美元。表面看，資本潮涌就是盛宴的開場，網(wǎng)易、新浪、騰訊、淘寶、京東商城等平臺型大網(wǎng)站都蜂擁布局奢侈品網(wǎng)購，就連谷歌也來湊熱鬧。
實際上，“尚品等奢侈品商城只是一個流量導入的空殼子，其貨品供應、物流配送等操盤細節(jié)是由走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等自營奢侈品購物網(wǎng)站全權(quán)負責。”業(yè)內(nèi)人士馬霖(化名)告訴南都記者，現(xiàn)在，圈內(nèi)人士開始熱議一個話題：中國奢侈品網(wǎng)站會否重蹈團購行業(yè)覆轍，從山峰迅速跌到谷底？
呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品的危險信號
在過去的一個月里，呼哈網(wǎng)和尚品這兩家奢侈品電商的曝光總量，超過了以往一年的總和。
2011年12月5日，呼哈網(wǎng)網(wǎng)站首頁驚現(xiàn)“還我血汗錢”的彈窗頁面，雖然幾個小時后網(wǎng)站恢復正常訪問，但很多商品已下架。網(wǎng)站運營異?？偟糜袀€理由，呼哈網(wǎng)C E O連庭凱坦言首頁被黑主要原因在于公司內(nèi)訌，領導管理層人員更替。旋即，關于呼哈網(wǎng)“瀕臨倒閉，90%員工已辭職”的消息在圈內(nèi)傳開。
不過，奢侈品網(wǎng)購市場大盤火紅，艾瑞咨詢發(fā)布的行業(yè)報告顯示，中國內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡購物交易規(guī)模預計將達107.3億元，實現(xiàn)68.8%的年增長。呼哈網(wǎng)初現(xiàn)倒閉端倪并沒有阻止各路資本布局奢侈品網(wǎng)購的步伐。在這個節(jié)點上，京東商城招募買手，推出奢侈品獨立購物網(wǎng)站360top；淘寶商城發(fā)力奢侈品領域，引駐C oach等國際品牌。
直到2011年12月26日，網(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購商城“網(wǎng)易尚品”貼出停業(yè)公告，質(zhì)疑的聲音才傳入公眾視聽。公告稱，“因業(yè)務調(diào)整，網(wǎng)易尚品將于2011年12月31日24時關閉，即自2012年1月1日零點起，L .163 .C O M域名將停止提供相應服務。退換貨辦理截至2012年1月15日?！绷攘葦?shù)語就給運營僅一年的“網(wǎng)易尚品”畫上休止符。
結(jié)論顯而易見，“中國是個有價值的市場，究竟能不能價值最大化，要看操作人的價值。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任、《財富品質(zhì)》首席奢侈品研究員周婷說，中國奢侈品市場已經(jīng)自發(fā)走過了二十年，2011年之后的市場走向何方？誰能堅持地走下去？市場的興奮點在哪里？這些問題值得所有奢侈品行業(yè)利益攸關者思考。
貨源掣肘
或許，呼哈網(wǎng)和網(wǎng)易尚品依然不很確定問題出在哪里，危機釋疑的說明遲而未見。不過，這兩家網(wǎng)站的衰敗卻是“撕開”奢侈品網(wǎng)購市場一刀口子，關于網(wǎng)絡代購、高仿A貨摻雜其中等種種行業(yè)操盤內(nèi)幕，開始被業(yè)內(nèi)人士挖掘出來。
接近網(wǎng)易尚品的知情人士馬霖(化名)告訴南都記者，門戶網(wǎng)站做奢侈品網(wǎng)購本來就是一個“偽命題”，“網(wǎng)易尚品的之前頁面看上去很美，其實只有三兩個人員在運作。消費者在網(wǎng)易尚品上每下一個單，其就在后臺同時給合作伙伴———佳品網(wǎng)(后來解除合作關系)和走秀網(wǎng)下單，圖片編排、發(fā)貨、運費、售后服務等等都是由走秀來負責。說白了，網(wǎng)易尚品只是一個流量導入的空殼子，一個月的交易額不過數(shù)十萬，轟然倒下其實并不奇怪?！?/p>
事實的確如此，“網(wǎng)易尚品是走秀網(wǎng)眾多分銷渠道中的一個，電子商務無邊界的概念將這些分銷平臺聯(lián)系在一起，組成一個大網(wǎng)絡，這種商業(yè)運作模式叫‘網(wǎng)絡代購’，在業(yè)內(nèi)很普遍?！弊咝憔W(wǎng)C E O紀文泓給南都記者解釋，奢侈品進入的隱形門檻其實很高，不是每家企業(yè)都能搭建起供應鏈體系。
此前，當當網(wǎng)和高朋網(wǎng)就因無法從奢侈品品牌商直接進貨，遭遇天梭表廠家的公開討伐?！案嗟木W(wǎng)站通過留學生或游客將奢侈品從國外代購進來。但這種‘螞蟻搬家’方式提供的貨源極其有限，網(wǎng)站又到奧特萊斯、買手等渠道中‘掃貨’，自然會有高仿A貨摻雜其中。”萬表網(wǎng)C E O肖曉進一步分析，奢侈品不是有錢就能拿得到貨，也不是把網(wǎng)站的肥皂圖片扒下來，然后換上一張奢侈品的照片，就宣布“我們開始賣奢侈品了”。
魔鬼在細節(jié)
奢侈品網(wǎng)購的貨源問題，這實在是一個世界性難題。
LV、Gucci等國際大牌都曾聲稱，在中國并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品。于是，唯品會、走秀網(wǎng)、萬表網(wǎng)等口碑較好的中國網(wǎng)站也會嘗試跟奢侈品牌商直接洽談授權(quán)。
“但這是一個漫長的談判過程，一線國際品牌的授權(quán)大致都談下來，至少要三年時間?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀文泓告訴南都記者，實際上，國外的商品流通是由百貨零售商直接買斷貨源，包括奢侈品在內(nèi)的品牌商只負責產(chǎn)品設計、制作?！白咝憔W(wǎng)除了爭取成為國際品牌商們的一級供應商之外，也在不斷開拓、深化與梅西百貨等海外零售商合作，保證正品供應穩(wěn)定，貨源持續(xù)，產(chǎn)品豐富?！?/p>
由《財富中國》新鮮出爐的《2011中國奢侈品報告》顯示，資產(chǎn)低于1000萬的消費人群對于擁有和使用奢侈品的渴望最為顯著，這類人群也是奢侈品網(wǎng)購的主力軍。他們網(wǎng)購奢侈品的所有顧慮中，“產(chǎn)品的真?zhèn)巍笔滓紤]，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務與配送安全。
歸結(jié)為一點就是“魔鬼在細節(jié)”。唯品會副總裁馬曉輝告訴南都記者，一些奢侈品網(wǎng)站落敗的原因還在于運營不夠?qū)I(yè)，譬如安全扣把名牌包包刮花，防塵袋外包裝不整潔等等。在這方面，“唯品會為奢侈品單獨建倉，保證奢侈品存儲恒溫恒濕，著眼細節(jié)做好用戶體驗?！?/p>
重蹈團購覆轍？
“歷史證明，只要找對方向，任何商業(yè)和自主萌發(fā)的興趣往往都會引導市場的增長和興旺?！眹H奢侈品協(xié)會創(chuàng)辦人、全球主席G reg.F urm an表示，從市場角度來看，奢侈品的前景已從“推動”巨變到了“拉攏”，到2025年，中國有望達到全球奢侈品及奢侈品服務50%的購買力。時下，奢侈品品牌必須通過更深入的了解來吸引那些最忠實的消費群體，以親密、迅捷、一對一的方式向他們推廣產(chǎn)品。
于是，一些新變化悄然出現(xiàn)。“越來越多的國際品牌將網(wǎng)購平臺作為新品‘驗銷試錯’平臺，通過網(wǎng)民簽收快遞等數(shù)據(jù)追蹤，品牌商能夠迅速、簡便制訂出奢侈品在中國各個城市的投放計劃?！瘪R曉輝說。
這一判斷與《2011中國奢侈品報告》的調(diào)研結(jié)果頗為吻合，數(shù)據(jù)顯示，有9%的消費者通過電子商務網(wǎng)站了解奢侈品相關信息，網(wǎng)絡已經(jīng)是繼雜志之后，奢侈品在華推廣的第二大媒介。
凡此種種表明，“中國龐大的奢侈品網(wǎng)購市場需求不會因為一點風吹草動就輕易轉(zhuǎn)向，規(guī)范經(jīng)營網(wǎng)站才是目前最迫切的問題。”昭邑零售咨詢首席分析師劉暉說，呼哈網(wǎng)和網(wǎng)易尚品還只是個案，整個行業(yè)還不至于迅速跌到谷底。
但值得注意的是，“2012年的經(jīng)濟形勢堪憂，資本寒冬已經(jīng)襲來，中國奢侈品市場并不一定如我們預期的那樣樂觀，所有的利益攸關者都應該考慮市場的出路?！奔o文泓說。
南都記者 肖昕
