2016年早已過(guò)半，各大奢侈品集團(tuán)在今年上半年的表現(xiàn)可謂是喜憂參半：一方面老牌奢侈品繼續(xù)萎靡不振，另一方面，一些品牌則憑借年輕化與電商獲得了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
根據(jù)2016年上半年財(cái)報(bào)顯示：Prada繼續(xù)墊底；LVMH出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；開(kāi)云和愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下品牌則有升有跌。
對(duì)于這些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)憑借29%的全球奢侈品消費(fèi)份額，成為全球的重要戰(zhàn)場(chǎng)，稍有經(jīng)營(yíng)不慎，就會(huì)全盤(pán)潰敗。
“一方面，消費(fèi)者越來(lái)越聰明，個(gè)性化和多元化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，不再局限于一線大牌消費(fèi);另一方面，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)品牌多極化趨勢(shì)，越來(lái)越多的高端、小眾、定制品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，改變了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局?！睂?duì)于中國(guó)市場(chǎng)，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷如是總結(jié)。
記者通過(guò)查閱具有代表性的奢侈品牌的業(yè)績(jī)，試圖厘清2016年奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。
老牌晚節(jié)不保
不論是股價(jià)還是業(yè)績(jī)，意大利奢侈品集團(tuán)Prada(普拉達(dá))都表現(xiàn)最差。
2016年8月。摩根大通發(fā)布公告表示，下調(diào)意大利奢侈品集團(tuán)Prada2016/2017財(cái)年目標(biāo)價(jià)，由27港元下調(diào)至24.5港元，調(diào)幅近10%，同時(shí)維持該股中性評(píng)級(jí)。事實(shí)上，Prada已經(jīng)連續(xù)多次遭摩根大通下調(diào)目標(biāo)價(jià)了。
截至2016年1月31日的2015/2016財(cái)年，Prada凈利潤(rùn)跌至過(guò)去5年的最低水平—3.309億歐元，較2014財(cái)年銳減26.9%。其股價(jià)則在過(guò)去一年暴跌了40%。
按照瑞銀的數(shù)據(jù)，Prada上半年只有批發(fā)業(yè)務(wù)則輕微上升0.5%。這輕微上升的業(yè)務(wù)，主要受惠于Prada擴(kuò)張業(yè)務(wù)至電商平臺(tái)Net a Porter和mytheresa.com。
對(duì)于Prada過(guò)去兩年的持續(xù)疲軟，分析認(rèn)為，主要是因?yàn)槠湓趤喬袌?chǎng)，尤其是大中華區(qū)的糟糕表現(xiàn)造成的。作為開(kāi)店最多的奢侈品品牌之一，Prada近年來(lái)飽受過(guò)度曝光的不良影響—數(shù)據(jù)顯示2015年P(guān)rada集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)至少關(guān)閉了11家門(mén)店。
瑞銀預(yù)測(cè)，由于奢侈品行業(yè)疲軟和全球旅客人數(shù)減少，Prada 2017年銷售將更為悲觀，將下滑為7%，2017年及2018年每股盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)11%及10%。
為了挽救低迷的業(yè)績(jī)，Prada開(kāi)始試圖修復(fù)品牌過(guò)度曝光， 減少在中國(guó)內(nèi)地和香港開(kāi)店轉(zhuǎn)而翻新店鋪，集團(tuán)發(fā)言人透露，在未來(lái)兩年集團(tuán)將優(yōu)化其零售網(wǎng)絡(luò)，合理化庫(kù)存并關(guān)閉或縮小盈利不好的店鋪。
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的半年業(yè)績(jī)，在平穩(wěn)當(dāng)中繼續(xù)下滑的趨勢(shì)。
據(jù)其最新發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月30日，LVMH集團(tuán)錄得收入和利潤(rùn)雙雙繼續(xù)放緩，收入上漲3%錄得172億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)基本與去年持平，保持在29.6億歐元的水平。集團(tuán)旗下時(shí)裝皮具部門(mén)收入和利潤(rùn)雙雙下滑，分別下跌1%和2%。
時(shí)裝皮具部門(mén)收入占LVMH集團(tuán)35.5%，利潤(rùn)下滑對(duì)集團(tuán)的打擊無(wú)疑重大，不僅如此，旗下品牌Christian Dior運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)大跌30.2%，DKNY更是因業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳被出售。
對(duì)于如此業(yè)績(jī)，花旗銀行分析師作出預(yù)測(cè)，認(rèn)為L(zhǎng)VMH亦有可能將出售旗下面向年輕人的輕奢品牌Marc Jacobs。此前，LVMH對(duì)Marc Jacobs寄予厚望，希望借鑒Michael Kors輕奢行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，能夠分拆出來(lái)獨(dú)立上市，不過(guò)目前情況看來(lái)，該品牌的發(fā)展與集團(tuán)的希望背道而馳。
對(duì)此，LVMH首席財(cái)務(wù)官目前否認(rèn)會(huì)出售Marc Jacobs，并稱看好該品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
走創(chuàng)新還有機(jī)會(huì)
奢侈品集團(tuán)并非一片蕭條，雖然開(kāi)云集團(tuán)的Bottega Veneta品牌表現(xiàn)不佳，但其旗下品牌Yves Saint Laurent營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.09億歐元，比去年同期猛漲80.2%。
曾經(jīng)跟Prada一起掙扎在盈利邊緣的Gucci更是全面復(fù)蘇，在今年第二季度呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)銷售額錄得7.4%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至5.369億歐元。
在重新定位后，Gucci不再和以往一樣老氣橫秋，而是多了一些鮮艷亮麗的顏色和清新的設(shè)計(jì)。Gucci希望再一次吸引更多新消費(fèi)者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代，品牌還擴(kuò)張其產(chǎn)品線到入門(mén)級(jí)皮具、珠寶和圍巾系列。
逆市增產(chǎn)的愛(ài)馬仕集團(tuán)半年報(bào)顯示， 在截至6月底的前三個(gè)月該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入12.497億歐元，略勝市場(chǎng)預(yù)期的12.3億歐元，同比上漲6.2%。
法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca認(rèn)為，愛(ài)馬仕對(duì)于手袋增產(chǎn)的舉措，可能會(huì)削弱其品牌的矜貴程度，讓Louis Vuitton路易威登和Chanel香奈兒等其他超級(jí)品牌拉近差距，但他同時(shí)指出這樣的策略有助該集團(tuán)在行業(yè)整體困難的當(dāng)前背景下維持增長(zhǎng)勢(shì)頭。
中國(guó)大陸銷售的持續(xù)上升，推動(dòng)了愛(ài)馬仕除日本外的亞洲地區(qū)銷售按年增長(zhǎng)6.7%;日本則顯著放緩，由于日元匯率上漲，打擊了游客購(gòu)買的熱情，增速?gòu)囊患径鹊?2.6%急速下降至7.3%。
受影響的還有本土和歐洲市場(chǎng)，愛(ài)馬仕集團(tuán)指出，期內(nèi)貢獻(xiàn)14%銷售的法國(guó)本土市場(chǎng)，旅游客流沒(méi)有改善;而歐洲市場(chǎng)也未見(jiàn)大的增長(zhǎng)。
到目前為止，愛(ài)馬仕集團(tuán)仍然是世界上增長(zhǎng)最快的奢侈品公司之一，根據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所一份報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴和價(jià)值衡量的評(píng)級(jí)中，愛(ài)馬仕在眾多奢侈品牌領(lǐng)先。
品牌分化明顯
對(duì)于諸多奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)大陸市場(chǎng)有了一些好消息。幾大財(cái)報(bào)都顯示，由于人民幣貶值抑制了中國(guó)人海外消費(fèi)，也驅(qū)動(dòng)中國(guó)大陸市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)有所恢復(fù)。
然而，港澳業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)還是很大，目前，諸多奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，香港市場(chǎng)仍然沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)，該市場(chǎng)零售業(yè)上半年總體暴跌10.5%。
2016年上半年，法國(guó)安全問(wèn)題導(dǎo)致法國(guó)游客人數(shù)減少，在尼斯造成超過(guò)80人死亡的恐怖襲擊，進(jìn)一步加深了外國(guó)游客對(duì)在歐洲旅游的恐懼。分析師預(yù)計(jì)，尼斯恐襲會(huì)讓游客整個(gè)夏天都不會(huì)想來(lái)歐洲，尤其是法國(guó)。
與此同時(shí)，英國(guó)脫歐帶來(lái)歐洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)，這些原因都使得奢侈品行業(yè)上半年發(fā)展環(huán)境比較艱難。
自2015年開(kāi)始，各大奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)行全球調(diào)價(jià)，縮小國(guó)內(nèi)外價(jià)格差，同時(shí)也在為更好地創(chuàng)新和發(fā)展電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
“互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)的快速發(fā)展，帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。因此他們必須快速改變?nèi)虻纳虡I(yè)模式，所以短期內(nèi)業(yè)績(jī)下滑比較大，” 財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)道。
目前奢侈品品牌分化明顯，分析認(rèn)為，主要還是因?yàn)樽罱鼛啄耆蚴袌?chǎng)不斷變化，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。（時(shí)代周報(bào) 馬歡）
